CHICAGO — El verano de 2019 es un verano de aniversarios monumentales, recordatorios de que fuimos ambiciosos alguna vez (el 50 aniversario del primer aterrizaje lunar) y no siempre tan cínicos como ahora somos (el 50 aniversario de Woodstock); hay lecciones sobre la crueldad sistémica (el centenario de los disturbios raciales de 1919 en Chicago), y también estudios sobre la autodeterminación (el 50 aniversario de las manifestaciones de Stonewall por los derechos de los homosexuales) y, más adelante este año, un cambio genuino (el 30 aniversario de la caída del Muro de Berlín).
Pero, ¿qué pensamos del 40 aniversario de la Happy Meal (Cajita Feliz, en países latinoamericanos de habla hispana) de McDonald’s?
¿Monumental? ¿Innovador? ¿Cínico?
¿Todas las anteriores?
El objeto en sí mismo es efímero. Solo cartón y plástico y unas papas fritas sueltas. No habrá documentales de la CNN ni libros de gran formato que exploren el significado de la Happy Meal. Y, sin embargo, posiblemente, la Happy Meal ha desempeñado un papel más importante en tu vida cotidiana que la carrera espacial, un festival de música en el norte del estado de Nueva York o el declive del comunismo soviético.
De las Happy Meals podríamos celebrar:
En la última década, McDonald’s introdujo versiones más magras, con rodajas de manzana y menos papas fritas por caja; según la compañía con sede en Chicago, más del 50% de los clientes de la Happy Meal en los Estados Unidos ahora solicita leche, jugo o agua en lugar de un refresco. También hay un mercado de coleccionistas para los juguetes la Happy Meal, que nos recuerda el valor de la nostalgia. Mientras tanto, metidos dentro de esa nostalgia, también vemos un artefacto cultural que, para muchos niños, especialmente los de la Generación X, ofreció una primera probadita de autonomía, su propia comida.
En una declaración, Silvia Lagnado, directora general de mercadotecnia de McDonald’s, dijo: “Gracias a la Happy Meal, la mayoría de los adultos asocia McDonald’s con recuerdos especiales de la infancia”. Añadió que la Happy Meal “creó una legado increíblemente valioso de alegría y diversión”.
De las Happy Meals también podríamos lamentar:
A fines de la década de 1970, ayudó a consolidar los parámetros de lo que era permisible cuando los restaurantes de comida rápida hacían publicidad dirigida a los niños. Más tarde, se convirtió en la Evidencia A de los nutricionistas deseosos de identificar las causas de la obesidad infantil; de hecho, las Happy Meals más sanas de hoy son una respuesta (varias décadas tarde) a las críticas a la Happy Meal desde principios de los años 80. Incluso se podría decir que la Happy Meal, junto con las citas para jugar, el fin de los niños criados en libertad y las instrucciones para los Lego, fue un pequeño paso más en la estructuración de la infancia.
Pero hay una pregunta existencial aún más grande aquí:
¿Quién creó la Happy Meal?
Visite el sitio web de McDonald’s y, entre una extensa explicación de sus hitos, no está la Happy Meal. Hay notas sobre el nacimiento de los Egg McMuffins (1975), la apertura de la Hamburger University en Elk Grove, Illinois (1961); reconocen la creación (canadiense) del McFlurry (1995) y el lanzamiento del desayuno de todo el día (2015). Pero nada sobre la Happy Meal y, considerando cuánto contribuyen las Happy Meals a la identidad de McDonald’s (la compañía dice que el 25% de su operación es con familias, y la firma de datos Sense360 alguna vez determinó que, para un periodo determinado de 2017, McDonald’s estaba vendiendo 3.2 millones de Happy Meals al día, que generaban 10 millones de dólares en ingresos diarios), es una omisión extraña.
O simplemente honesta.
Porque la creación de la Happy Meal fue un tanto nebulosa. Es un retrato de personas creativas lejanas, quienes reconocieron la necesidad de lo mismo casi al mismo tiempo.
A finales de la década de 1970, fui en una visita escolar con mi grupo a una cocina de un McDonald’s en Rhode Island. Recorrimos las instalaciones y aprendimos cómo se hacían las hamburguesas, escuchamos sobre el fundador Ray Kroc, y luego nos reunimos para un almuerzo con Happy Meals. Esa última parte era la pieza central prometida de la visita, la parte del viaje que todos en clase entendieron que estaría esperando al final de una larga ponencia sobre las responsabilidades del operador de las freidoras. Las Happy Meals eran lo máximo a finales de los 70. Meses antes, cuando debutó la Happy Meal, fui en mi bicicleta a un McDonald’s a 2 millas de mi casa. Los comerciales aparecían en todas partes en la televisión matutina de los sábados. Necesitaba una goma de borrar con la forma del personaje Grimace. Pero mi premio en la Happy Meal siempre era un trompo o un esténcil.
Así que compré muchas Happy Meals, y me puse gordito.
Por supuesto, convertir a los niños en clientes asiduos de McDonald’s era el objetivo. Joe Johnston, autor y artista de Tulsa, era publicista en Cleveland a principios de los años 70. “Había la sensación (entre los dueños de franquicias de McDonald’s) de que los niños no querían ir a McDonald’s. Había la sensación de que McDonald’s estaba perdiendo su conexión con los niños. No había lugar para sentarse. Las familias llevaban la comida a sus autos. Los niños decían ‘esto apesta, quiero crayones’. Nadie en McDonald’s estaba abordando eso”. Relató que la compañía le dio 700 dólares para investigar formas de atraer a familias jóvenes y que su agencia creó una “Comida divertida” de McDonald’s. Era esencialmente una bolsita con rompecabezas y actividades en el empaque. No juguetes. “Pero los juguetes, aprendimos, eran la clave. Las franquicias estaban innovando. Pero no podían permitirse pagar millones de juguetes”.
En realidad, muchos de los elementos culturales que asociamos con McDonald’s no comenzaron en la sede de la empresa (en Oak Brook), sino en franquicias locales en todo el país.
Los Shamrock Shakes, comenzaron en Connecticut.
Las Big Macs, en Pittsburgh.
Los Filet-O-Fish, en Cincinnati.
Para mediados de los años 70, la idea de una caja de comida para niños (con un premio similar a los de Cracker Jack) había estado circulando en la industria de la comida rápida. Paul Schrage, ahora vicepresidente ejecutivo senior retirado de McDonald’s y quien aprobó que la Happy Meal se volviera nacional, dice sin rodeos: “La idea (para la Happy Meal) provino de nuestro competidor, Burger Chef, que había estado ofreciendo regalos a los niños. Nuestro gerente de publicidad regional en St. Louis, Dick Brams, estaba al tanto de esto y pensó que era una idea ingeniosa y contactó con un tipo en Kansas City llamado Bob Bernstein”. Por supuesto, es más complicado que eso: Bernstein, cuya firma publicitaria manejaba los restaurantes McDonald’s en el Medio Oeste y el Suroeste (y lo sigue haciendo), ya había estado trabajando en una comida para niños. Comentó: “Se me ocurrió la Happy Meal, en 1975, mientras observaba a mi hijo en la mesa del desayuno leyendo su caja de cereales. Lo hacía cada mañana. Pensé, hacemos una caja para McDonald’s que contenga una comida y le da a los niños cosas que hacer”.
En una reunión con dueños de franquicias, Bernstein escuchó que “las mamás necesitaban algo fácil de manejar” y los dueños de restaurantes querían simplificar el pedido a menudo caótico de la comida para niños. Así que comenzó a registrar como marca tazas, platos, tapas como “Happy Cups”, “Happy Plates”, etc. Hizo un trato con Keebler para comprar galletas; contrató ilustradores de libros infantiles y diseñadores gráficos para trabajar en una caja.
Él no fue el primero.
Ya en 1973, Burger Chef, con sede en Indianápolis, había estado ofreciendo sus propias Fun Meals que incluían un juguete. (Burger Chef incluso tuvo cajas de “Star Wars” en 1978.) Según Meredith Williams, una coleccionista de productos efímeros de comida rápida de Joplin, Missouri, que escribió dos guías para coleccionar Happy Meals, franquicias individuales de McDonald’s en todo el país habían probado conceptos similares, de empaques de dulce o truco y bolsas de Mayor McCheese.
Aún así, Bernstein perfeccionó la idea, dijo Schrage.
Antes de que McDonald’s aceptara hacer de la Happy Meal un producto nacional, las Happy Meals de Bernstein se probaron y promovieron durante un par de años en Kansas City, Phoenix y Denver. El ejecutivo de publicidad incluso registró el nombre de la Happy Meal y luego lo transfirió a McDonald’s por un dólar. (Dijo que eventualmente recibió una gratificación de 5 mil dólares por su creación).
Durante el verano de 1979, McDonald’s estrenó la Happy Meal a nivel nacional. Las primeras cajas eran carretas de circo. Los primeros juguetes eran trompos, esténciles, billeteras, rompecabezas y gomas de borrar. E inicialmente, las comidas incluían una hamburguesa o hamburguesa con queso, papas fritas, un refresco y galletas.
Entonces, ahí tienes, Bob Bernstein de Kansas City, inventor de la Happy Meal.
Todavía tiene una Happy Meal de bronce en su oficina, otorgada por McDonald’s en 1987; la inscripción le agradece por “aportar la Happy Meal, una idea audaz”, a la compañía.
Pero luego se pone raro.
Cuando Dick Brams murió a los 45 años en 1988, el ex empleado de McDonald’s, un personaje popular en la publicidad del Medio Oeste, fue celebrado en su funeral como “el padre de la Happy Meal”. Bernstein dijo que fue entonces cuando la compañía comenzó a decir que la Happy Meal fue idea de Brams, “y eso simplemente no es cierto: Dick hizo mucho, pero después de que se había creado la Happy Meal”.
Una exhibición itinerante en 2009 de los objetos memorables de la Happy Meal, para conmemorar su 30 aniversario, también identificó a Brams como el “padre de la Happy Meal”. Hoy, si uno busca en Google “inventor de la Happy Meal”, es muy probable que la respuesta sea tanto Brams como Bernstein. Cuando le pregunté a un contacto de medios de McDonald’s quién creó la Happy Meal, el primer nombre mencionado fue Yolanda Fernández.
Ella tiene 84 años, es presidenta de McDonald’s Guatemala, y prefiere usar el apellido de su esposo, Cofino. José María Cofino fundó el primer McDonald’s en Guatemala en 1974 (murió en 1995) y, en 1977, Yolanda creó un “Menú de Ronald” para el restaurante. Contenía una hamburguesa, unas papas pequeñas, una Coca Cola pequeña, un helado pequeño. Añadió juguetitos que compró en un mercado local. Ella empacó todo en una charola, sin caja. “El hecho es que nadie aquí en Guatemala conocía realmente a McDonald’s cuando comenzamos”, me dijo en una entrevista telefónica, “así que no sabían qué era una Big Mac”. Y como realmente no entendían el nombre de los emparedados, veías a un niño tratando de terminar una Big Mac. Así que pensé que debería haber una comida más pequeña, que un padre ordenara y que el niño pudiera terminar”.
Ella dijo que nunca pidió permiso a los ejecutivos de Oak Brook para crear el Menú de Ronald, pero en 1977, en una conferencia de mercadotecnia de McDonald’s en Chicago, les presentó su idea. Bernstein dijo que comenzó a escuchar recientemente acerca de Yolanda. Él no duda de ella (una vez más, la idea estaba en el aire), pero insiste en que él inventó la Happy Meal como la conocemos.
¿En cuanto a McDonald’s?
Un representante de medios me dijo que Yolanda “fue la primera en tener esta idea” de una comida de valor para los niños. De hecho, en 1982, cinco años antes de que Bernstein recibiera su Happy Meal de bronce por hacer realidad la Happy Meal, la compañía le dio a Yolanda una estatua de plata de Ronald McDonald por desarrollar la Happy Meal, así como por ayudar a que aumentara la posición de la empresa entre los niños; también le atribuyen desarrollar la idea de que McDonald’s fuera un lugar adecuado para celebrar fiestas de cumpleaños. Al igual que la creación de muchos íconos culturales, cuando se trata de la invención de la Happy Meal, parece que hubi muchos cocineros en la cocina.
El resto lo sabes en su mayor parte.
La Happy Meal se convirtió en sinónimo de la infancia de los suburbios, así como en ecosistemas integrados y sinérgicos de pilares de propiedad intelectual difundidos a través de plataformas sólidas.
¡Pero divertidos!
Rich Seidelman, de Western Springs, Illinois, trabajó como director de arte en los comerciales de televisión de la Happy Meal durante 22 años, principalmente como empleado de la agencia publicitaria Leo Burnett. También trabajó en los anuncios surrealistas y de payasadas de McDonaldland de la década de 1970 que incluían a Ronald, Mayor McCheese y sus amigos. Aunque ambas campañas tenían un tono lúdico, “prefería los anuncios de McDonaldland, porque los anuncios de la Happy Meal nunca fueron tan alegres. (Los anuncios de McDonaldland) eran una especie de historias de fantasía con una hamburguesa, pero (los anuncios) de la Happy Meal trataban de asegurarse de que los niños entendieran todo sobre una conexión promocional”.
Uno de los anuncios televisivos originales de la Happy Meal de McDonald’s fue producido por la agencia de publicidad Bernstein Rein.
Debido a que las primeras Happy Meals inicialmente incluían “esos juguetes baratos”, Seidelman dijo que la publicidad se esforzó por evitar revelar “los premios”. Pero, eventualmente, Barbie, Hot Wheels, Disney, Hello Kitty, Transformes… una Happy Meal se convirtió en un vehículo para exhibir franquicias culturales tan descaradamente como cualquier celebridad que aparece en un programa de entrevistas nocturno. (Curiosamente, la primera promoción cinematográfica de la Happy Meal, seis meses después del debut de la Happy Meal, fue para la lenta y cerebral “Star Trek: The Motion Picture”).
Las controversias en torno a la Happy Meal (peleas de comida, francamente), fueron evidentes desde el principio. Justo cuando la Happy Meal se estrenó a nivel nacional, Burger Chef demandó a McDonald’s por robarse su idea de las Fun Meals; posteriormente, McDonald’s demandó a Burger King por robarse la idea de la Happy Meal para crear las Big Kids Meals. Sin embargo, la mayoría de las polémicas se centraron en el valor nutricional. En 2010, una demanda colectiva de California afirmó que McDonald’s usaba juguetes para tentar injustamente a los niños a que comieran alimentos poco saludables (la demanda se desestimó más tarde); en 2002, adolescentes de Nueva York demandaron a McDonald’s, alegando que las Happy Meals contribuyeron a su obesidad.
“Recuerdo cuando comenzó la Happy Meal”, dijo Marion Nestle, una célebre activista de políticas alimentarias y profesora de nutrición, estudios alimentarios y salud pública en la Universidad de Nueva York. “Lo recuerdo con cariño porque llevé a mis propios hijos en ese entonces a McDonald’s. Era grandioso para ellos. Y es interesante, porque (la Happy Meal) debuta en 1979, y entre 1980 y 2000 es cuando la obesidad entre los niños se dispara. También es en esa época cuando la Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés) está tratando de frenar la mercadotecnia dirigida a los niños, pero el Congreso aniquila el esfuerzo y la mercadotecnia (la comida rápida en televisión para niños) queda sin regular.
“Para un niño, no se trata de la comida. Siempre se trataba del juguete”.
Al principio, esos juguetes eran decepcionantes chucherías de plástico.
Pero a medida que McDonald’s se asociaba con compañías como Disney y Mattel, la calidad de los juguetes mejoró, y como advertían los anuncios con cualquier promoción, los niños tenían un “tiempo limitado” para coleccionarlos todos. Para el 30 aniversario de la Happy Meal en 2009, las cadenas de comida rápida dijeron a la FTC que estaban gastando 341 millones de dólares en los juguetes para sus comidas infantiles, lo que representaba más de la mitad del total que gastaban en hacer publicidad para niños. Y así, a principios de la década de 1990, había tantos juguetes de la Happy Meal, que alimentaron a un Club de Coleccionistas de McDonald’s, fundado en las afueras de Toledo, Ohio, por Linda Gegorski, una maestra de biología e inspectora de salud ahora jubilada.
“Durante 20 años celebramos convenciones”, dijo, “y la gente venía con juguetes que McDonald’s distribuía a nivel regional, lo que significaba que teníamos rarezas”. Surgió un mercado de coleccionistas. Los coleccionistas se hicieron amigos de los diseñadores de juguetes, intercambiaban prototipos de la Happy Meal. “Pero las cajas valían más que los juguetes”, dijo Mike Fountaine, un propietario de una franquicia de McDonald’s en Pensilvania ahora retirado que acumuló una colección de 75,000 piezas, incluido el “90 por ciento” de todas las Happy Meals. “Las cajas terminaban en la basura, por lo que las cajas se hicieron más raras”.
Sin embargo, esa enorme cantidad de juguetes nuevos, a menudo producidos en masa por millones y distribuidos a nivel mundial, ayudaría con el tiempo a frenar el mercado, y el Club de Coleccionistas de McDonald’s se disolvió.
Tenga la seguridad de que, si no ha comprado una Happy Meal en años, todavía hay un juguete dentro. En este momento, hay una Happy Meal de “Toy Story 4”, y los juguetes en su interior son bastante sofisticados. Y como McDonald’s finalmente reconoció la necesidad de revisar sus estándares nutricionales, no hay una opción de hamburguesa con queso. Las papas fritas son incluso más pequeñas que una orden normal de papas pequeñas. Y en lugar de una galleta o una tarta de manzana caliente, hay una opción de rebanadas de manzana o yogur.
Christopher J. Bryan, profesor asistente de ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago, quien recientemente fue coautor de un estudio para ayudar a los niños a evitar la comida rápida, ve estos cambios como medidas a medias. No le impresionan. “No pretendo sugerir que hay ejecutivos de McDonald’s que se rían maliciosamente en algún lugar tratando de vender veneno a los niños, pero esa buena voluntad no cambia lo que es perjudicial para los niños. Ni siquiera está claro dónde radica ahora la culpa”.
Si se pregunta a aquellos que contribuyeron a los primeros días de la Happy Meal si se sienten culpables por la Happy Meal, generalmente dicen que la nutrición y la mercadotecnia de la comida rápida no eran una preocupación en 1979. Al preguntarle por qué funcionó la Happy Meal, Schrage, el ejecutivo de McDonald’s jubilado, dijo que todo giró en torno de agregar valor: “Usted no está recibiendo un juguete, sino un juguete de Disney, anunciado en la televisión, tal vez conectado con una película. Y todo agrega valor y hace que (la Happy Meal) sea más importante para un niño. Y es por eso que tuvo éxito”.
Dependiendo de quién responda, la Happy Meal giró en torno de la competencia.
O de encontrar nuevas audiencias.
O de explotar a los niños.
Pero la lección es que no se puede hacer felices a todos.
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