CHICAGO — Desde modernos hoteles boutique en Fulton Market hasta el reluciente Marriott Marquis de mil 200 habitaciones que reciben a los asistentes a convenciones en McCormick Place, Chicago de pronto está repleto de lugares nuevos y diversos donde conseguir una habitación para millones de visitantes anuales.
Docenas de desarrollos hoteleros recientes significan más opciones para los huéspedes sobre dónde quieren quedarse, cuánto quieren pagar y qué servicios podrían necesitar para ayudarlos a pasar la noche.
Sin embargo, para muchos operadores de hoteles, los tiempos son difíciles.
Luchando por mantenerse al día con un exceso de nuevas habitaciones en toda la ciudad, los hoteleros de Chicago enfrentaron el vórtice polar de enero, una recesión cíclica en la industria de las convenciones, tarifas más bajas, menor ocupación y al menos un incumplimiento de pagos de alto perfil en 2019.
“No hay duda de que 2019 ha sido un año desafiante para todos los hoteles”, señaló John Rutledge, director ejecutivo de Oxford Development, con sede en Chicago, que ha desarrollado 10 hoteles en Chicago, incluidos LondonHouse, The Langham y The Godfrey. “Es hora de tomar un respiro y absorber parte de ese nuevo producto”.
Oxford abrió dos hoteles en Chicago en el último año: el Hotel Julian, un hotel boutique de 218 habitaciones en el antiguo edificio del Atlantic Bank en North Michigan Avenue y el remodelado Hotel Essex en South Michigan Avenue.
Pero Oxford, uno de los desarrolladores hoteleros más prolíficos de la ciudad, no cuenta con nuevos proyectos en Chicago para 2020, un reflejo de un mercado que Rutledge dijo que enfrenta “fuertes vientos en contra” a corto plazo debido al aumento en suministros.
“Solo estamos viendo un proyecto en el mercado de Chicago, en el área de Fulton Market”, apuntó Rutledge. “Aparte de eso, casi todo nuestro crecimiento está en otros estados en todo el país”.
Hay más de 140 hoteles y 45 mil habitaciones en el distrito de negocios central de Chicago, de acuerdo con Choose Chicago, la subsidiaria turística oficial de la ciudad.
Chicago ha agregado 37 nuevos hoteles y más de 8 mil 100 habitaciones en los últimos cinco años, un aumento del 22 por ciento. Ese crecimiento incluye una nueva ola de hoteles boutique que surgen en vecindarios desde Fulton Market hasta Hyde Park, lejos del distrito hotelero tradicional de la ciudad a lo largo de North Michigan Avenue.
Pero la demanda no ha seguido el ritmo de la oferta. Después de un año récord en 2018, la ocupación hotelera ha caído por debajo del 75 por ciento hasta septiembre, una disminución del 2.5 por ciento de un año a otro, según los datos de la firma de investigación STR (Smith Travel Research) proporcionados por Choose Chicago.
Mientras tanto, la tarifa promedio diaria por habitación en Chicago ha caído un 3.2 por ciento a 205.74 dólares, según datos de STR. Los ingresos por habitación disponible, una medición clave de la rentabilidad, han bajado un 5.6 por ciento a 153.41 dólares.
“El mercado ha estallado en los últimos cinco años”, dijo Stacey Nadolny, directora gerente de HVS Chicago, una firma de consultoría hotelera. “Se llega a un punto de saturación, y ahí es donde se encuentra Chicago en este momento”.
La gran cantidad de hoteles de gran tamaño en Chicago (aquellos con más de mil habitaciones) crea una presión a la baja en las tarifas por habitación en toda la ciudad cuando declina la industria de las convenciones, subrayó Nadolny.
Chicago fue una vez una ciudad de convenciones, su industria hotelera ascendía y bajaba con la cantidad de eventos importantes en toda la ciudad y los visitantes atraídos por McCormick Place. A principios de la década de 1990, la industria de las convenciones y los grupos representaba dos tercios de las estadías en hoteles en Chicago, según Ted Mandigo, un analista hotelero con sede en Chicago.
La industria de las convenciones y los grupos representa alrededor de un tercio de las estadías en hoteles en Chicago este año, según datos de Choose Chicago, pero el aumento y la caída de la demanda aún mueve el mercado.
En los últimos años, varias convenciones importantes han estado en un ciclo bienal, haciendo que los años pares sean más fuertes que los impares. La más notable es el International Manufacturing Technology Show, la feria comercial más grande de la ciudad, que en 2018 atrajo a más de 129 mil asistentes a Chicago.
Esa exposición, y ??varias otras convenciones importantes, están programadas para regresar en 2020, ofreciendo un impulso al turismo y esperanza a los operadores hoteleros de un año más sólido por delante.
Otra razón para una perspectiva más optimista en 2020 es el Juego de Estrellas de la NBA, que regresará a Chicago en febrero por primera vez en tres décadas.
Si bien las convenciones y los eventos importantes siguen siendo una parte integral de la ocupación y las tarifas de los hoteles, los esfuerzos turísticos de la ciudad se centran cada vez más en los segmentos de viajes de placer y de negocios, que ahora representan el 67 por ciento de las estancias en hoteles de Chicago, según Choose Chicago.
“Ya no podemos depender solo de las grandes convenciones”, sugirió David Whitaker, presidente y director ejecutivo de Choose Chicago. “Tenemos que hacer más para incrementar el número de los visitantes de placer”.
Con ese fin, Choose Chicago ha destinado su presupuesto anual de marketing para viajes de placer de seis millones de dólares de los comerciales televisivos en los estados adyacentes del Medio Oeste, que proporcionan el 70 por ciento de los visitantes de la ciudad, a una campaña digital nacional dirigida a personas en mercados más grandes con intereses como la gastronomía, la arquitectura, el teatro y la comunidad LGBTQ.
Choose Chicago también está llevando a cabo una campaña publicitaria internacional de un millón de dólares, anunció Whitaker.
Una desaceleración en el desarrollo hotelero (hay cuatro propiedades programadas para abrir en 2020) podría ayudar a los hoteles a aumentar las tarifas y la ocupación. Pero el optimismo es moderado entre hoteleros y analistas por igual, a quienes les preocupa que pueda llevar años llenar las nuevas habitaciones que se han sumado a la oferta en los últimos años.
El signo más siniestro para la industria hotelera de Chicago en 2019 quizá haya sido el incumplimiento de pagos en septiembre del Waldorf Astoria Chicago, una propiedad de lujo de Gold Coast de la que es dueño el antiguo hotelero de Chicago Laurence Geller. El hotel fue absorbido por un prestamista, Walton Street Capital, con sede en Chicago.
Eric Mogentale, director general de Walton Street, declinó hacer comentarios sobre el incumplimiento de pagos del Waldorf, al igual que Geller.
En 2015, una empresa liderada por Geller Capital Partners compró el hotel de 189 habitaciones a Equity Group Investments de Sam Zell por un monto reportado de 112 millones de dólares. El analista hotelero Mandigo tuvo una explicación simple para los problemas financieros del Waldorf.
“Básicamente pagaron demasiado por la propiedad”, enunció Mandigo. “Y tenemos muchos de esos casos en la ciudad”.
Mandigo enfatizó que la construcción de los proyectos recientes ha sido costosa, lo que requiere tarifas por habitación insostenibles para obtener ganancias. Espera que otros encuentren el mismo destino que el Waldorf.
“En los próximos cinco años, es probable que se vea a media docena de nuevas propiedades en construcción pasando apuros”, comentó Mandigo. “Tendrán que vender, declararse en quiebra o entregar las llaves (a los prestamistas)”.
Los altos impuestos sobre la propiedad y el impuesto hotelero del 17.4 por ciento en Chicago, una de las tasas más altas en Estados Unidos, también pueden disuadir el desarrollo futuro.
En un correo electrónico, Geller escribió que los aumentos en los impuestos a la propiedad han sido un “castigo severo” para los hoteleros, mientras que los aumentos en los impuestos a las habitaciones han “sido el colmo”.
Choose Chicago declaró que su presupuesto de marketing nacional aumentó de cuatro millones de dólares hace tres años, a los actuales seis millones de dólares.
“Chicago ha sido un mercado muy decepcionante y podría haber hecho mucho más para estar a la altura de su potencial”, apuntó Geller.
La firma de Geller también convirtió un edificio de oficinas en 101 E. Erie St., que anteriormente albergaba a la agencia de publicidad FCB, en un hotel Conrad de 290 habitaciones, que abrió sus puertas en 2016. Se negó a comentar sobre el status de propiedad actual del Conrad Chicago.
El mercado está cambiando claramente, con ofertas boutiques en vecindarios poco convencionales que transforman la imagen del gran hotel de Chicago y dispersan a los huéspedes lejos de la Magnificent Mile, donde se encuentra más de la mitad de los hoteles de la ciudad.
Las adiciones recientes incluyen el Hotel Zachary en Wrigleyville, Sophy Hyde Park y Found Hotel en River North, entre otras propiedades. El Hoxton, un hotel boutique de 12 pisos y 182 habitaciones e importación británica que se inauguró en abril en el sitio de una antigua empacadora de carne en Fulton Market, es emblemático de los nuevos hoteles en Chicago.
Fulton Market, una vez la zona de los empacadores de carne y distribuidores de alimentos, se ha convertido en los últimos años en un floreciente vecindario de Chicago con restaurantes de moda, desarrollos residenciales y nombres corporativos en las marquesinas como McDonald’s y Google. Los nuevos hoteles buscan aprovechar la afluencia de visitantes de negocios y de placer.
Siguiendo el camino abierto por la cercana Soho House, otra marca británica que abrió en un renovado almacén de Fulton Market de cinco pisos en 2014, The Hoxton busca un ambiente que refleje el ambiente gastronómico y artístico, con tres restaurantes, incluido Cabra, una terraza de estilo peruano atendida por la aclamada chef de Chicago Stephanie Izard. Se alienta a los visitantes a pasar el rato en el vestíbulo del hotel y aprovechar la conexión Wi-Fi y una variedad de ofertas culturales. En noviembre, The Hoxton lanzará su propio espacio de trabajo colectivo 24/7.
“Lo que realmente queremos es algo más cercano a un Airbnb que cualquiera de esos cubos de hotel típicos”, señaló Amos Kelsey, de 37 años, gerente general de The Hoxton en Chicago, quien anteriormente ayudó a lanzar la primera propiedad norteamericana de la cadena en Brooklyn.
El Hoxton ha atraído a viajeros de negocios, personas que viven en la ciudad pero que se hospedan en el hotel y algunos forasteros durante sus primeros seis meses, expuso Kelsey. La ocupación aumentó a aproximadamente el 85 por ciento en el verano y se ha mantenido estable en el otoño, aseguró Kelsey. El hotel ha estado cobrando alrededor de 300 dólares por habitación, pero Kelsey dijo que las tarifas probablemente se reducirán a la mitad durante el invierno.
Metido entre edificios de oficinas, el Hotel Julian abrió sus puertas en octubre de 2018, una adición discreta en el floreciente paisaje de alojamientos de Chicago. El edificio centenario renovado cuenta con habitaciones pequeñas y modernas con ventanas de piso a techo que ofrecen vistas decididamente urbanas, incluida una vista panorámica del Parque del Milenio.
Toques extravagantes incluyen fotomontajes históricos de “influencers” en los ascensores.
El Hotel Julian finalizará 2019 con una tasa de ocupación en el rango alto del 70 por ciento, afirmó Rutledge. Añadió que las tarifas de las habitaciones oscilan entre aproximadamente 350 dólares durante la temporada alta y apenas 129 dólares por noche durante el invierno.
Acurrucados en una banca usando mochilas a la espalda en el prolijo vestíbulo, una familia que se registraba en una reciente mañana gris entre semana representaba a los huéspedes más evasivos y valiosos del mercado hotelero de Chicago: los turistas internacionales.
Katrin Strasser, de 22 años, una estudiante austriaca que asiste a la universidad en Canadá, se reunió con su hermano y su madre para unas cortas vacaciones en Chicago. Eligieron el Hotel Julian a través del sitio de viajes Orbitz.
Si bien Oxford invirtió dos años y 50 millones de dólares en la renovación del hotel, desde la restauración de la fachada de terracota hasta la adición de cinco pisos al histórico edificio de 12 pisos, las comodidades que convencieron a Strasser de hospedarse ahí tuvieron poco que ver con esos esfuerzos.
“La ubicación”, concluyó. “Está cerca de The Bean”.
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